Camilla Lopes

A Era da Lacração Publicitária

O desejo das marcas em agradar os Millenials tem produzido eventos publicitários quase esquizofrênicos.

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Lacra-se de um lado, louva-se de outro.

Tenho 35 anos e faço parte da tal “geração Y” ou Millennials. Viemos depois da geração X que veio depois da geração baby boom. Gosto muito de acompanhar as mudanças da sociedade através de peças de campanhas publicitárias que mantenho em um board do Pinterest – o Reclames Velhos. A excelência dos anúncios se dá porque você nem precisa de um professor de história se acompanhar atentamente a publicidade e o melhor, vai poder tirar suas próprias conclusões ao invés de pagar pau para a Escola de Frankfurt. Recomendo.

Voltemos aos Millennials. Pertencem à essa geração uma gama de gente entre 21 e 39 anos e segundo um grande estudo de abril deste ano “The Next World: How Millennials Will Shape Retail”, essa já é a grande geração consumidora do momento. O mundo obviamente está envelhecendo e em 2025 os Millennials serão 75% da força de trabalho em todo mundo, ou seja, 75% das pessoas com poder de compra. Assim, a publicidade já está de olho nessa fatia consumidora e atualmente tudo é pensado para eles. A pesquisa, que foi realizada em 14 países dos cinco continentes, mostrou o que a gente já desconfiava: essa é uma geração não consome pela qualidade do produto/custo/benefício somente. Os valores e posicionamentos da marca ou mesmo de seus representantes são fatores decisivos na hora da compra.

Em 2013 o italiano Guido Barilla, dono da Barilla, uma marca que produz excelentes produtos alimentícios disse, em uma rádio italiana que não faria campanhas publicitárias com gays porque a Barilla representa a família tradicional. Guido Barilla recebeu uma enxurrada de críticas e ameaças de boicote – inclusive aqui no Brasil onde a lacração no Facebook é 24/7 -, não somente de gays e lésbicas, como de todas as pessoas que se sentiram ofendidas com o que ele havia dito. Teve que voltar atrás para evitar um prejuízo e assim nasceu o “escritório da diversidade” um espaço da Barilla dedicado a dar uma atenção especial para o público LGBT. Será que o italiano Guido Barilla mudou sua opinião pessoal sobre família depois disso?

O desejo das marcas em agradar os Millenials – que se preocupam com o mundo e suas mazelas, mas estão consumindo como nunca produtos feitos na China -, tem produzido eventos publicitários quase esquizofrênicos como a recente campanha da Avon #SintaNaPele. Trata-se de uma campanha que busca a liberação dos gêneros usando transexuais, travestis e homens que gostem e queiram usar maquiagem. Tudo bem, são consumidores, a empresa tem interesse em vender para eles. No entanto, o mais inacreditável dessa obsessão pelo posicionamento das marcas veio da própria Avon que ao tentar colocar todos seus públicos no mesmo caldeirão deu um tirinho no pé. O Twitter da marca virou uma subfilial do extinto “Humaniza Redes”, vale dar uma conferida e umas boas risadas.

Em fevereiro deste ano, a empresa promoveu uma parceria com a cantora/pastora evangélica Ana Paula Valadão para o lançamento de uma série de bijuterias religiosas. Porém, em maio, a C&A lançou para o Dia dos Namorados uma campanha com roupas unissex e Ana Paula, indignada, faz um enorme post para combater a ideologia de gênero. Logo depois disso, a Avon surgiu com a campanha #SintaNaPele.

A publicidade lacradora de agora evidentemente agrada a muitos, mas deixa um vácuo em integrantes dessa mesma geração que tentam sobreviver em meio às incertezas econômicas. Gente que não pode errar na hora da compra, em um cenário de feijão mulatinho a R$ 14 o quilo, produtos Apple só adquiridos diante de financiamentos. Não há nenhuma certeza ou padrão de vida estável a longo prazo, a geração Millennials está/não está com dinheiro, não consegue encher o carrinho com tantos produtos, precisa de economia, redução de impostos, conselhos práticos, precisos, generosos, de uma relação não-hipócrita com as marcas.

A geração Y precisa é lacrar menos para tentar consumir melhor.

Camilla Lopes é jornalista, trabalha há mais de 7 anos com conteúdo online. Também é orgulhosamente mãe e dona de casa. Gosta de escrever sobre a mulher na sociedade. Mantém com Sarah Bergamasco e Karina Audi a página Margaretes. Escreve no Implicante às terças-feiras.

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